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目錄
一、行銷策劃環(huán)境分析
（一）消費者分析
（二）市場狀況
（三）競爭對手分析
（四）SWOT分析
二、市場區(qū)隔與定位
（一）市場區(qū)隔
（二）目標市場
（三）核心競爭優(yōu)勢
（四）定位
三、行銷推廣策略（一）合作行銷
（二）價格策略
（三）開發(fā)網(wǎng)上旅游服務
（四）廣告策略
四、活動策劃
（一）活動要求
（二）活動任務
（三）具體活動安排和執(zhí)行
五、費用預算與效果評估
前言
我在撰寫本案之前，訪問一些有代表性的消費者，從而得到關于消費者的一手資料。通過對這些資料的研究分析，了解了消費者的需求。另一方面，通過分析時報旅游及玩家?guī)肪銟凡浚私馔婕規(guī)肪銟凡繚M足消費者需求的能力。綜合兩方面，提出行銷推廣策略、進行活動策劃。
一、行銷策劃環(huán)境分析
（一）消費者分析
1.旅游路線主要考慮因素
消費者對自然風景、旅游安全性及花費這三個因素最為看重，而對文化底蘊、旅游地方遠近及旅游人數(shù)等因素不太在意。
2.消費者的出游形式
從圖可以看出，消費者采用旅行社全包的出游形式僅占２８％的比例，旅行社在行銷方面需要下大工夫。
3.旅游時間
把旅游安排在節(jié)假日的消費者占６３.７％的比例。
以五一為例，消費者在節(jié)假日最愿意出游５天。
4.消費者的旅游信息來源
消費者的旅游信息主要來自媒體欄目及廣告，主動到旅行社詢問則很少。
5.旅游網(wǎng)絡營銷對消費的影響
從上圖可知，消費者通過上網(wǎng)查詢而獲取旅游信息的比例僅次于媒體欄目及廣告，占有較大比例。但旅行社的網(wǎng)絡營銷終究對消費者有多大的影響呢？從下面兩個圖可知，６４.２％表示將會網(wǎng)上預訂旅游的消費者僅６.１２％真正的預定了
而消費者選擇旅游網(wǎng)站的考慮因素及其重要程度如下圖所示：
（二）市場狀況
1.人們產生了對旅游的需求更強烈。島內政治氛圍緊張、經濟倒退，人們面臨工作、生活壓力，需要旅游來放松心情。
2.旅游業(yè)利潤下降。由于競爭和刺激市場，往往以低價位行程來拉抬人氣，讓業(yè)者的利潤變薄，以暑假旅游旺季來說，平均每人利潤至少有（新臺幣，下同）一至兩千元（50－100新元），如今平均僅有三至五百元，旅行業(yè)進入微利時代，只有以數(shù)量和盡力壓低成本來應付所需。
3.旅游服務質量下降。旅游市場的鐵律“一分錢一分貨”是不會改變，旅游服務提供商在盡力壓低操作成本的時候，所采用的壓低成本的技巧，如選擇次一級飯店，變更交通工具、餐飲調整等，甚至改變行程、安排購物等，都會導致服務質量下降。這些降低營運成本的方法，也有些是直接取得較低成本行程，回饋給消費者。
4. 旅游服務提供商通過招攬大量的旅客數(shù)來提高營運量，以提高獲利，也就是擁有大筆客源的業(yè)者，往往也有較多籌碼與航空、旅館、餐廳等業(yè)者協(xié)調，取得較低的營運成本，不過旅行業(yè)者的經營規(guī)模多半以中小企業(yè)為主，僅有少數(shù)業(yè)者有此能耐。
（三）競爭對手分析
1.皇家國際運通在歐洲領域具有領先優(yōu)勢，行程不流于俗套，內容更是扎實，所安排的行程都在10-15天之間。
2.理想運通的旅程安排最少５天，費用最少的旅程為19800元（乾隆下江南五日精致游），費用最多的旅程為216000元（荷美假期愛爾蘭與冰島游輪18 日游），起旅程安排分為團體旅游、國民旅游、自由行、油輪旅行四種。
（四）SWOT分析
1.優(yōu)勢：
定位于專業(yè)化的旅游服務品牌，與其他公司品牌形成差異化，有利與培養(yǎng)核心競爭力，擴大市場份額。
與臺灣發(fā)行量最大的報紙《中國時報》關系密切，可以充分利用這一強勢媒體進行廣告宣傳。
2.劣勢：
成立不久，缺乏品牌文化底蘊。
玩家?guī)肪銟凡繉I(yè)化、高品質、高價位的旅游服務不能滿足消費能力有限的消費者的需求。
3.機會：
島內政治氛圍緊張，經濟不景氣，人們工作、生活壓力增大，對旅游的需求隨之增大，旅游市場需求擴大。
17%的消費者對組團旅游不太滿意，49%的消費者對他最近一次隨團旅游的評價為一般。這66%的消費者需要更優(yōu)質的旅游服務。這正是玩家?guī)肪銟凡克芴峁┑摹?IMG src="/zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/200862518319965.gif" border=0>
4.威脅
經濟倒退，人們的消費能力減弱。
通貨緊縮使人們對價格更看重。
二、市場區(qū)隔與定位
（一）市場區(qū)隔
１.根據(jù)旅游者年齡的不同，各個年齡階層在全體旅游者中所占比例、旅游動機都有明顯區(qū)別。
２.家庭生命周期：未婚期：很少有單人外出旅游的，大多是與朋友結伴或參加社團，應依照顧客個人喜好進行推薦或直接與社團負責人溝通。新婚期：需求浪漫情調。滿巢期：旅游主要動因是對孩子的關愛�？粘财冢涸俣葘で罄寺�
３.職業(yè)
無長假期類：需請假，一般是新婚旅游，例：工人，警察。
有較長假期類：教師，學生。
無工作時間限制類：自由職業(yè)者。
無工作類：已退休，待業(yè)者。
（二）目標市場
玩家?guī)肪銟凡康哪繕讼M群是25—64歲的重度旅游愛好者。原因在于：
１.從時常區(qū)隔來看，只有２５—６４歲的旅游者才有精力、有適合玩家?guī)肪銟凡績r位的消費能力。
２.從玩家?guī)肪銟凡窟@一新品牌來說，它是專為重度旅游愛好者打造，提供高價位、高品質的旅游服務。
（三）核心競爭優(yōu)勢
玩家?guī)肪銟凡康暮诵母偁巸?yōu)勢——專業(yè)化旅游服務。專業(yè)化不僅僅體現(xiàn)在與客戶直接接觸的導游的素質，而且體現(xiàn)在旅游路線、公司形象、旅游服務品質等方面。
（四）定位
玩家?guī)肪銟凡康亩ㄎ粦摶谄浜诵母偁巸?yōu)勢。所以它的定位應該是：專業(yè)旅游俱樂部。
這一定位需要通過廣告、公關等傳播策略向消費者傳遞。定位的傳播目標是在消費者的心智中形成記憶。所以，形象化的傳播語言是決定目標達成與否的重要因素。
建議使用定位宣傳語：我們是臺灣最年輕的旅游服務公司之一，那為什么要選擇我們？因為我們工作更努力，因為我們更專業(yè)。
三、行銷推廣策略
（一）合作行銷
通過建立與餐飲、住宿、交通行業(yè)的公司結成全面合作伙伴關系，充分利用合作伙伴的客戶、場地資源，在節(jié)省行銷投入的同時，為客戶提供全面服務。
合作要求：合作伙伴經營情況優(yōu)良，有自身的、固定的客戶資源，能提供高品質的餐飲、住宿、交通服務。
（二）價格策略
根據(jù)玩家?guī)肪銟凡康亩ㄎ�，其價格應定在較高價位
（三）開發(fā)網(wǎng)上旅游服務
通過攝制世界各地景點，并配之以玩家的講解，制作成錄象，聯(lián)接至玩家?guī)肪銟凡�，供會員在網(wǎng)上觀賞，同時開通聊天服務器，會員觀賞時通過聊天服務器與玩家、其他會員交流溝通。
（四）廣告策略
1.電梯廣告（1）表現(xiàn)形式：
平面廣告：懸掛、粘貼平面廣告。以玩家?guī)肪銟凡縧ogo為背景，上半部分（或左半部分）表示與高層建筑想適應的公益廣告語，下半部分（或右半部分）介紹玩家?guī)肪銟凡俊?BR> 聲音廣告：安裝小型廣播。電梯每次到達一樓時開始播放，先介紹玩家?guī)肪銟凡�，然后播放與高層建筑想適應的公益廣告。
介紹玩家?guī)肪銟凡康膬热荩?003年6月成立的玩家?guī)肪銟凡縈acroTravel，遴選頂尖的專業(yè)領隊組成玩家群，每一個玩家均代表不同的專業(yè)領域，所有玩家將于旅友報名前舉辦講座，讓所有旅者確認旅游品質、了解行程內容、排除心中疑慮后，聽了再上路！萬中選一的頂尖玩家，有活力、秉誠心，為您奉獻極致的旅游智囊與豐沛的旅途經歷！讓玩家?guī)湍O計行程，保證讓您行囊盈盈，感受前所未有、一生不愿夢醒的夢逸旅程！
（2）電梯廣告媒體功能
受眾群體層面的綜合性與針對性功能較強，并能引發(fā)共同關注，現(xiàn)場交流，快速促成消費決策功能。電梯廣告融于日常工作、生活，易于進入消費者視野的一個視窗；再加上穩(wěn)定的電梯廣告發(fā)布期，便構成了集中且長效的廣告信息流動時空。電梯廣告能最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在時、點、線、面、圖文、聲音等方面融匯貫通的信息傳播效應。
（二）直郵廣告
（1）郵資明信片廣告
明信片在作為一個有效的廣告信息載體的同時也可作為“玩家?guī)肪銟凡俊钡亩Y儀明信片在節(jié)日問候客戶。通過郵資明信片可直接與目標受眾溝通，針對性強、具有情感性和收藏價值，在更深的層次對消費溝通，針對性強、具有情感性和收藏價值，在更深的層次對消費者實施影響，有利于樹立企業(yè)形象，使廣告更有效。
（2）普通郵資信封廣告
利用含郵資圖案的信封，對“玩家?guī)肪銟凡俊边M行簡明的文字介紹。這種信封形象親切、受眾廣泛、信息量大；信封作為人們日常生活工作中缺少的信息載體，其上面承載的宣傳信息可以傳達到社會大眾，讓寄信人、收信人在閱讀信件的同時，無形中接受到廣告信息的影響。
（3）E--mail廣告
通過電子郵件定時向潛在的客戶群集中發(fā)送目標電子郵件，宣傳所提供的產品或服務進行宣傳，是一種很直接的推銷方式。雖然每個對象是單獨的，但通過大量發(fā)送的目標電子郵件可以從中獲得非常有價值的客戶。
３.電視廣告
老鷹篇：（畫面）一只頹喪的老鷹飛過千山萬水，來到一個荒涼的石山崖。老鷹每天用嘴啄石頭，慢慢的，老化了的嘴喙磨掉了，新的長了出來，而后，它用嘴把腳趾甲啄掉，長出新的腳趾甲，在天空中自由翱翔。
（字幕）40歲的老鷹，為重新開始新生活而如此。萬物之靈的人類呢？
（聲音）不必如此勞累，卻有如此收獲！Travel with our experts!
（字幕）玩家?guī)肪銟凡縧ogo
四、活動策劃
（一）活動要求
1.商務活動與公益活動相結。
2.各項活動與媒體發(fā)布同步進行。
（二）活動任務
1.把“玩家?guī)肪銟凡俊?塑造成為臺灣旅游市場中著重專業(yè)、強調品質、落實客戶服務的專業(yè)形象。
2.借助宣傳攻勢，引起航空公司、酒店、旅游景點等各方面人士的關注，尋求市場合作，促進營銷渠道建設。
3.引導消費者產生旅游欲望和完成旅游行為。
（三）具體活動安排與執(zhí)行
1.玩家挑戰(zhàn)賽
活動簡介：在行人流量較大廣場，搭建臨時舞臺，由玩家?guī)肪銟凡康膶I(yè)玩家接受現(xiàn)場觀眾的個別挑戰(zhàn)，勝出的觀眾獲得由玩家?guī)肪銟凡刻峁┑莫勂�，特別優(yōu)秀者，可當場與玩家?guī)肪銟凡亢灦ň蜆I(yè)合同，成為玩家?guī)肪銟凡康膶I(yè)玩家�；顒幽康模阂环矫嫦虼蟊娬故就婕业姆⻊账�，吸引潛在消費者；另一方面，選拔優(yōu)秀玩家。
時間：2004年5月—7月
地點：臺北、臺中、臺南、高雄等大城市
活動安排：5月份進行前期宣傳、六、七月份在各城市巡回舉辦。
2.“七•七”兩京七日游
活動簡介：“七•七”指代盧溝橋事變，但這一點在宣傳時做低調處理，即不說出盧溝橋事變。“兩京”指北京和南京。
時間：7月4日從臺北出發(fā)轉道香港，抵達南京，參觀南京大屠殺紀念館等景點后赴寧波參觀蔣介石故居，7日抵達盧溝橋參觀，8日參觀長城等景點，10日返臺。
3. “時報旅游學院”組建和成立慶典
活動簡介：所謂“時報旅游學院”只是名義上和宣傳中的學院。
活動目的：通過組建“時報旅游學院”塑造玩家?guī)肪銟凡康膶I(yè)形象；在成立慶典之前開展前期宣傳造勢并在舉辦成立慶典時進一步開展宣傳炒作，以提升玩家?guī)肪銟凡康闹�；以“時報旅游學院”的名義舉辦玩家講座。
成立慶典時間：2004年7月7日
五、費用預算與效果評估
（一）費用預算：共計4700000元
電梯廣告：100元/張/月 * ３個月 ＊ 1000張 = 300000元
郵資明信片廣告：1元/張 * 100000張 = 100000元
普通郵資信封廣告：0.5元/個 * 200000個 = 100000元
E--mail廣告：0.5元/個 * 200000個 = 100000元
電視廣告：3000000元
玩家挑戰(zhàn)賽：50000元/場 * 20場 = 1000000元
“時報旅游學院”成立慶典：100000元
（二）效果預測
1. 成功塑造玩家?guī)肪銟凡康膶I(yè)品牌形象。
2. 提高玩家?guī)肪銟凡康闹�，使其營業(yè)額增長5%。