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    3.旅游時(shí)間
    把旅游安排在節(jié)假日的消費(fèi)者占６３.７％的比例。
    以五一為例，消費(fèi)者在節(jié)假日最愿意出游５天。
    4.消費(fèi)者的旅游信息來源
    消費(fèi)者的旅游信息主要來自媒體欄目及廣告，主動(dòng)到旅行社詢問則很少。
    

    5.旅游網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)消費(fèi)的影響
    從上圖可知，消費(fèi)者通過上網(wǎng)查詢而獲取旅游信息的比例僅次于媒體欄目及廣告，占有較大比例。但旅行社的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷終究對(duì)消費(fèi)者有多大的影響呢？從下面兩個(gè)圖可知，６４.２％表示將會(huì)網(wǎng)上預(yù)訂旅游的消費(fèi)者僅６.１２％真正的預(yù)定了
    而消費(fèi)者選擇旅游網(wǎng)站的考慮因素及其重要程度如下圖所示：
    （二）市場(chǎng)狀況
    1.人們產(chǎn)生了對(duì)旅游的需求更強(qiáng)烈。島內(nèi)政治氛圍緊張、經(jīng)濟(jì)倒退，人們面臨工作、生活壓力，需要旅游來放松心情。
    2.旅游業(yè)利潤(rùn)下降。由于競(jìng)爭(zhēng)和刺激市場(chǎng)，往往以低價(jià)位行程來拉抬人氣，讓業(yè)者的利潤(rùn)變薄，以暑假旅游旺季來說，平均每人利潤(rùn)至少有（新臺(tái)幣，下同）一至兩千元（50－100新元），如今平均僅有三至五百元，旅行業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代，只有以數(shù)量和盡力壓低成本來應(yīng)付所需。
    3.旅游服務(wù)質(zhì)量下降。旅游市場(chǎng)的鐵律“一分錢一分貨”是不會(huì)改變，旅游服務(wù)提供商在盡力壓低操作成本的時(shí)候，所采用的壓低成本的技巧，如選擇次一級(jí)飯店，變更交通工具、餐飲調(diào)整等，甚至改變行程、安排購(gòu)物等，都會(huì)導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降。這些降低營(yíng)運(yùn)成本的方法，也有些是直接取得較低成本行程，回饋給消費(fèi)者。
    4. 旅游服務(wù)提供商通過招攬大量的旅客數(shù)來提高營(yíng)運(yùn)量，以提高獲利，也就是擁有大筆客源的業(yè)者，往往也有較多籌碼與航空、旅館、餐廳等業(yè)者協(xié)調(diào)，取得較低的營(yíng)運(yùn)成本，不過旅行業(yè)者的經(jīng)營(yíng)規(guī)模多半以中小企業(yè)為主，僅有少數(shù)業(yè)者有此能耐。
    （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析
    1.皇家國(guó)際運(yùn)通在歐洲領(lǐng)域具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，行程不流于俗套，內(nèi)容更是扎實(shí)，所安排的行程都在10-15天之間。
    2.理想運(yùn)通的旅程安排最少５天，費(fèi)用最少的旅程為19800元（乾隆下江南五日精致游），費(fèi)用最多的旅程為216000元（荷美假期愛爾蘭與冰島游輪18 日游），起旅程安排分為團(tuán)體旅游、國(guó)民旅游、自由行、油輪旅行四種。
    （四）SWOT分析
    1.優(yōu)勢(shì)：
     定位于專業(yè)化的旅游服務(wù)品牌，與其他公司品牌形成差異化，有利與培養(yǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
     與臺(tái)灣發(fā)行量最大的報(bào)紙《中國(guó)時(shí)報(bào)》關(guān)系密切，可以充分利用這一強(qiáng)勢(shì)媒體進(jìn)行廣告宣傳。
    2.劣勢(shì)：
     成立不久，缺乏品牌文化底蘊(yùn)。
     玩家?guī)�路俱樂部專業(yè)化、高品質(zhì)、高價(jià)位的旅游服務(wù)不能滿足消費(fèi)能力有限的消費(fèi)者的需求。
    3.機(jī)會(huì)：
     島內(nèi)政治氛圍緊張，經(jīng)濟(jì)不景氣，人們工作、生活壓力增大，對(duì)旅游的需求隨之增大，旅游市場(chǎng)需求擴(kuò)大。
     17%的消費(fèi)者對(duì)組團(tuán)旅游不太滿意，49%的消費(fèi)者對(duì)他最近一次隨團(tuán)旅游的評(píng)價(jià)為一般。這66%的消費(fèi)者需要更優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)。這正是玩家?guī)�路俱樂部所能提供的�?IMG src="/zhuanlan/eWebEditor/uploadfile/200862518319965.gif" border=0>
    4.威脅
    經(jīng)濟(jì)倒退，人們的消費(fèi)能力減弱。
    通貨緊縮使人們對(duì)價(jià)格更看重。
    二、市場(chǎng)區(qū)隔與定位
    （一）市場(chǎng)區(qū)隔
    １.根據(jù)旅游者年齡的不同，各個(gè)年齡階層在全體旅游者中所占比例、旅游動(dòng)機(jī)都有明顯區(qū)別。    

    ２.家庭生命周期：未婚期：很少有單人外出旅游的，大多是與朋友結(jié)伴或參加社團(tuán)，應(yīng)依照顧客個(gè)人喜好進(jìn)行推薦或直接與社團(tuán)負(fù)責(zé)人溝通。新婚期：需求浪漫情調(diào)。滿巢期：旅游主要?jiǎng)右蚴菍?duì)孩子的關(guān)愛�？粘财冢涸俣葘で罄寺�。
    ３.職業(yè)
    無長(zhǎng)假期類：需請(qǐng)假，一般是新婚旅游，例：工人，警察。
     有較長(zhǎng)假期類：教師，學(xué)生。
     無工作時(shí)間限制類：自由職業(yè)者。
     無工作類：已退休，待業(yè)者。
    （二）目標(biāo)市場(chǎng)
    玩家?guī)�路俱樂部的目�?biāo)消費(fèi)群是25—64歲的重度旅游愛好者。原因在于：
    １.從時(shí)常區(qū)隔來看，只有２５—６４歲的旅游者才有精力、有適合玩家?guī)�路俱樂部�(jī)r(jià)位的消費(fèi)能力。
    ２.從玩家?guī)�路俱樂部這一新品牌來說，它是專為重度旅游愛好者打造，提供高價(jià)位、高品質(zhì)的旅游服務(wù)。
    （三）核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
    玩家?guī)�路俱樂部的核心�?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——專業(yè)化旅游服務(wù)。專業(yè)化不僅僅體現(xiàn)在與客戶直接接觸的導(dǎo)游的素質(zhì)，而且體現(xiàn)在旅游路線、公司形象、旅游服務(wù)品質(zhì)等方面。
    （四）定位
    玩家?guī)�路俱樂部的定位�?yīng)該基于其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以它的定位應(yīng)該是：專業(yè)旅游俱樂部。
    這一定位需要通過廣告、公關(guān)等傳播策略向消費(fèi)者傳遞。定位的傳播目標(biāo)是在消費(fèi)者的心智中形成記憶。所以，形象化的傳播語言是決定目標(biāo)達(dá)成與否的重要因素。
    建議使用定位宣傳語：我們是臺(tái)灣最年輕的旅游服務(wù)公司之一，那為什么要選擇我們？因?yàn)槲覀児ぷ鞲�努力，因�(yàn)槲覀兏鼘�業(yè)。
    三、行銷推廣策略
    （一）合作行銷
    通過建立與餐飲、住宿、交通行業(yè)的公司結(jié)成全面合作伙伴關(guān)系，充分利用合作伙伴的客戶、場(chǎng)地資源，在節(jié)省行銷投入的同時(shí)，為客戶提供全面服務(wù)。
    合作要求：合作伙伴經(jīng)營(yíng)情況優(yōu)良，有自身的、固定的客戶資源，能提供高品質(zhì)的餐飲、住宿、交通服務(wù)。
    （二）價(jià)格策略
    根據(jù)玩家?guī)�路俱樂部的定位，其價(jià)格應(yīng)定在較高價(jià)位
    （三）開發(fā)網(wǎng)上旅游服務(wù)
    通過攝制世界各地景點(diǎn)，并配之以玩家的講解，制作成錄象，聯(lián)接至玩家?guī)�路俱樂部，供�?huì)員在網(wǎng)上觀賞，同時(shí)開通聊天服務(wù)器，會(huì)員觀賞時(shí)通過聊天服務(wù)器與玩家、其他會(huì)員交流溝通。
    （四）廣告策略
    1.電梯廣告（1）表現(xiàn)形式：
    平面廣告：懸掛、粘貼平面廣告。以玩家?guī)�路俱樂部logo為背景，上半部分（或左半部分）表示與高層建筑想適應(yīng)的公益廣告語，下半部分（或右半部分）介紹玩家?guī)�路俱樂部�?BR>    聲音廣告：安裝小型廣播。電梯每次到達(dá)一樓時(shí)開始播放，先介紹玩家?guī)�路俱樂部，然后播放與高層建筑想適應(yīng)的公益廣告。
    介紹玩家?guī)�路俱樂部的�?nèi)容：2003年6月成立的玩家?guī)�路俱樂部MacroTravel，遴選頂尖的專業(yè)領(lǐng)隊(duì)組成玩家群，每一個(gè)玩家均代表不同的專業(yè)領(lǐng)域，所有玩家將于旅友報(bào)名前舉辦講座，讓所有旅者確認(rèn)旅游品質(zhì)、了解行程內(nèi)容、排除心中疑慮后，聽了再上路！萬中選一的頂尖玩家，有活力、秉誠(chéng)心，為您奉獻(xiàn)極致的旅游智囊與豐沛的旅途經(jīng)歷！讓玩家?guī)湍�設(shè)計(jì)行程，保證讓您行囊盈盈，感受前所未有、一生不愿夢(mèng)醒的夢(mèng)逸旅程！
    （2）電梯廣告媒體功能
    受眾群體層面的綜合性與針對(duì)性功能較強(qiáng)，并能引發(fā)共同關(guān)注，現(xiàn)場(chǎng)交流，快速促成消費(fèi)決策功能。電梯廣告融于日常工作、生活，易于進(jìn)入消費(fèi)者視野的一個(gè)視窗；再加上穩(wěn)定的電梯廣告發(fā)布期，便構(gòu)成了集中且長(zhǎng)效的廣告信息流動(dòng)時(shí)空。電梯廣告能最大限度地發(fā)揮了廣告發(fā)布在時(shí)、點(diǎn)、線、面、圖文、聲音等方面融匯貫通的信息傳播效應(yīng)。
    （二）直郵廣告
    （1）郵資明信片廣告
    明信片在作為一個(gè)有效的廣告信息載體的同時(shí)也可作為“玩家?guī)�路俱樂部”的禮儀明信片在節(jié)日問候客戶。通過郵資明信片可直接與目標(biāo)受眾溝通，針對(duì)性強(qiáng)、具有情感性和收藏價(jià)值，在更深的層次對(duì)消費(fèi)溝通，針對(duì)性強(qiáng)、具有情感性和收藏價(jià)值，在更深的層次對(duì)消費(fèi)者實(shí)施影響，有利于樹立企業(yè)形象，使廣告更有效。
    （2）普通郵資信封廣告
    利用含郵資圖案的信封，對(duì)“玩家?guī)�路俱樂部”進(jìn)行簡(jiǎn)明的文字介紹。這種信封形象親切、受眾廣泛、信息量大；信封作為人們?nèi)粘Ｉ�活工作中缺少的信息載體，其上面承載的宣傳信息可以傳達(dá)到社會(huì)大眾，讓寄信人、收信人在閱讀信件的同時(shí)，無形中接受到廣告信息的影響。
    （3）E--mail廣告
    通過電子郵件定時(shí)向潛在的客戶群集中發(fā)送目標(biāo)電子郵件，宣傳所提供的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行宣傳，是一種很直接的推銷方式。雖然每個(gè)對(duì)象是單獨(dú)的，但通過大量發(fā)送的目標(biāo)電子郵件可以從中獲得非常有價(jià)值的客戶。
    ３.電視廣告
    老鷹篇：（畫面）一只頹喪的老鷹飛過千山萬水，來到一個(gè)荒涼的石山崖。老鷹每天用嘴啄石頭，慢慢的，老化了的嘴喙磨掉了，新的長(zhǎng)了出來，而后，它用嘴把腳趾甲啄掉，長(zhǎng)出新的腳趾甲，在天空中自由翱翔。
    （字幕）40歲的老鷹，為重新開始新生活而如此。萬物之靈的人類呢？
    （聲音）不必如此勞累，卻有如此收獲！Travel with our experts!
    （字幕）玩家?guī)�路俱樂部logo
    四、活動(dòng)策劃
    （一）活動(dòng)要求
    1.商務(wù)活動(dòng)與公益活動(dòng)相結(jié)。
    2.各項(xiàng)活動(dòng)與媒體發(fā)布同步進(jìn)行。
    （二）活動(dòng)任務(wù)
    1.把“玩家?guī)�路俱樂部�?塑造成為臺(tái)灣旅游市場(chǎng)中著重專業(yè)、強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、落實(shí)客戶服務(wù)的專業(yè)形象。
    2.借助宣傳攻勢(shì)，引起航空公司、酒店、旅游景點(diǎn)等各方面人士的關(guān)注，尋求市場(chǎng)合作，促進(jìn)營(yíng)銷渠道建設(shè)。
    3.引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生旅游欲望和完成旅游行為。
    （三）具體活動(dòng)安排與執(zhí)行
    1.玩家挑戰(zhàn)賽
    活動(dòng)簡(jiǎn)介：在行人流量較大廣場(chǎng)，搭建臨時(shí)舞臺(tái)，由玩家?guī)�路俱樂部的專業(yè)玩家接受現(xiàn)場(chǎng)觀眾的個(gè)別挑戰(zhàn)，勝出的觀眾獲得由玩家?guī)�路俱樂部提供的�?jiǎng)品，特別優(yōu)秀者，可當(dāng)場(chǎng)與玩家?guī)�路俱樂部簽定就業(yè)合同，成為玩家?guī)�路俱樂部的專業(yè)玩家。活動(dòng)目的：一方面向大眾展示玩家的服務(wù)水平，吸引潛在消費(fèi)者；另一方面，選拔優(yōu)秀玩家。
    時(shí)間：2004年5月—7月
    地點(diǎn)：臺(tái)北、臺(tái)中、臺(tái)南、高雄等大城市
    活動(dòng)安排：5月份進(jìn)行前期宣傳、六、七月份在各城市巡回舉辦。
    2.“七•七”兩京七日游
    活動(dòng)簡(jiǎn)介：“七•七”指代盧溝橋事變，但這一點(diǎn)在宣傳時(shí)做低調(diào)處理，即不說出盧溝橋事變�！皟删�”指北京和南京。
    時(shí)間：7月4日從臺(tái)北出發(fā)轉(zhuǎn)道香港，抵達(dá)南京，參觀南京大屠殺紀(jì)念館等景點(diǎn)后赴寧波參觀蔣介石故居，7日抵達(dá)盧溝橋參觀，8日參觀長(zhǎng)城等景點(diǎn)，10日返臺(tái)。
    3. “時(shí)報(bào)旅游學(xué)院”組建和成立慶典
    活動(dòng)簡(jiǎn)介：所謂“時(shí)報(bào)旅游學(xué)院”只是名義上和宣傳中的學(xué)院。
    活動(dòng)目的：通過組建“時(shí)報(bào)旅游學(xué)院”塑造玩家?guī)�路俱樂部的專業(yè)形象；在成立慶典之前開展前期宣傳造勢(shì)并在舉辦成立慶典時(shí)進(jìn)一步開展宣傳炒作，以提升玩家?guī)�路俱樂部的知名度；以“時(shí)報(bào)旅游學(xué)院”的名義舉辦玩家講座。
    成立慶典時(shí)間：2004年7月7日
    五、費(fèi)用預(yù)算與效果評(píng)估
    （一）費(fèi)用預(yù)算：共計(jì)4700000元
    電梯廣告：100元/張/月 * ３個(gè)月 ＊ 1000張 = 300000元
    郵資明信片廣告：1元/張 * 100000張 = 100000元
    普通郵資信封廣告：0.5元/個(gè) * 200000個(gè) = 100000元
    E--mail廣告：0.5元/個(gè) * 200000個(gè) = 100000元
    電視廣告：3000000元
    玩家挑戰(zhàn)賽：50000元/場(chǎng) * 20場(chǎng) = 1000000元
    “時(shí)報(bào)旅游學(xué)院”成立慶典：100000元
    （二）效果預(yù)測(cè)
    1. 成功塑造玩家?guī)�路俱樂部的專業(yè)品牌形象。
    2. 提高玩家?guī)�路俱樂部的知名度，使其營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)5%。